五年来收益持续上升,美国报业衰退严重

2020-03-24 作者:文物   |   浏览(192)

报纸纷纷倒闭,整个行业日陷危机,这是在国内听到有关美国报业的常态消息。不过这只是硬币的一面。按照美国报业标准,如以5万份为大小报分界线,97%的报纸属于小报行列。构成美国报业蓝海的,其中绝大多数是散布于全美各社区、面向特定区域受众输出高度地方新闻的社区报。因与其他媒体形成差异性竞争并契合分众传播特点,其抗风险能力大大增强,赢利能力依然旺盛。分析美国社区报的经营之道,对习惯于做大做强的国内报业而言也许是一个颠覆性的重新思考的起点。

美国主要报章受新媒体冲击陷入困境,不少经营多年的报社相继宣布破产之际,小型社区报章却以其灵活性及扎根地区的特性,得以避过互联网普及化所带来的打击,在过去五年继续取得盈利,成为报业奇葩。不过,在金融海啸打击下,美国社区报章亦开始受到影响,收入有所下降。

美国报纸现在已经成了“濒危物种”,出售文字给读者和出售读者给广告商这两项支撑报纸社会使命的业务,因报纸销量下降,正走向分崩离析。报纸和广告商们正在学习如何利用因特网来创造更多的商务。将来会出现媒体的融合,它们还尝试拓展在线或不在线的新业务。

美国民众获取新闻习惯改变

卡罗来纳周报;经营;社区报;小报

过去五年来广告收益持续上升

《华盛顿邮报》的两名记者曾写了一系列文章,把美国总统尼克松拉下了马,使印刷传媒业的地位迅速上升。但是,美国报纸现在已经成了“濒危物种”。出售文字给读者和出售读者给广告商这两项支撑报纸社会使命的业务,现在正走向分崩离析。

美国著名的调查机构皮尤研究中心的一项最新调查显示,网络新闻比报纸在美国更受人欢迎。最受欢迎的新闻形式首先是是社区新闻和全国性电视台的新闻节目,接下来排在第三位的就是互联网上登载的新闻,而报纸排在网络新闻之后。美国媒体惊呼,这是网络新闻第一次打败报纸。

报纸纷纷倒闭,整个行业日陷危机,这是在国内听到有关美国报业的常态消息。不过这只是硬币的一面。按照美国报业标准,如以5万份为大小报分界线,97%的报纸属于小报行列。构成美国报业蓝海的,其中绝大多数是散布于全美各社区、面向特定区域受众输出高度地方新闻的社区报。因与其他媒体形成差异性竞争并契合分众传播特点,其抗风险能力大大增强,赢利能力依然旺盛。分析美国社区报的经营之道,对习惯于做大做强的国内报业而言也许是一个颠覆性的重新思考的起点。

据行业组织Inland Press Association(IPA)对全美一百二十五家不同大小报社的调查显示,销量低于一万五千份的社区报章在截至去年的五年内,广告总收益平均上升了2.5%,其中分类广告收入贡献最大,平均升幅达23%,而同期销量高于八万份的大报广告总收入则下跌了25%。IPA行政总裁卡尔逊表示,报社愈大,所受的打击亦愈大。

广告流失报业遇困境

皮尤研究中心这一调查项目的负责人说,调查显示美国人的获取新闻的习惯已经发生了变化。报纸的读者,无论是地方小报还是全国性大报如《纽约时报》的读者无减少了约50%。受调查的读者中有61%表示他们通常是从网上获取新闻。78%和71%的人分别表示他们主要从地方电视新闻台和全国性电视台取得所需的新闻。54%受调查的人说,他们在家或在车里听电台的新闻广播。

读者青睐地方新闻

社区小报能避过互联网的冲击,其中一个原因是能够填补地区的资讯真空。例如佐治亚州的周报《The Blackshear Times》,虽然只有三千五百名订户,但却能维持稳定的收入。该报编辑及出版人威廉斯表示,周报所在的县只有一万七千人口,CNN不会报道当地的新闻,当地亦没有任何新闻网志覆盖,其周报能提供人们在其他渠道无法找到的讯息,因此社区报章始终是一个重要的投资目标。

目前,美国报业遭遇1996年以来最严重的一次低谷:发行量和广告额大幅度下滑。美国发行量审计局今年5月2日公布了一项统计数字,在3月31日截止的6个月之中,全美发行量最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比,《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》和《旧金山记事报》的发行量都下降了6%。在发行量最大的前20家美国报纸中,除了这三家以外另有12家发行量下降,4家微弱增长。美国报业协会表示,在同一期间内,814种报纸的日平均发行量下降了1.9%,643种报纸每周的日平均发行量则下降了2.5%。一年前,这两项数字分别是0.9%和1.5%。这说明,报纸发行量正在加速下降。

这份调查报告还指出,对于那些随时想了解发生什么事的人来说,获取新闻已经成了一个随时,随地,用任何方式都可以进行的活动。调查还显示,人们网上阅读新闻最多的网站是Google新闻,AOL以及CNN和BBC。

——这就是分众传播,它只对部分人有意义。当一样东西属于所有人时,它就不属于任何人。同理,社区报只属于部分人,它对此群体的意义则非同寻常。“我”关注“我”,从“我”的角度筛选新闻,因而更为读者欢迎。

其次,社区小报没有像传统大报般刊登一些在互联网上已有的新闻,而是集中报道在极细小地区内的政治、商业、体育、罪案或社区事务新闻,此举令这些报章更能切合固定地区内的读者需求,同时亦更容易调整新闻取向至符合读者的兴趣。例如田纳西州的《The Chattanooga Times Free Press》,会将更多的版面刊登地区新闻,而报道国际新闻时,则会以地区的角度出发。

除发行量下降外,美国报业集团还面临广告收入减少、投资者要求更换管理层等诸多难题。以美国第二大报业连锁集团奈特里德为例,在报纸印刷成本不断上升、发行量不断下滑、来自互联网广告竞争加剧的情况下,集团去年遭遇股东逼宫,不得不作出集团出售的决定。

经济危机令美国报业遭遇严冬

位于美国北卡州夏洛特郊区的卡罗来纳周报集团(Carolina Weekly Newspaper Group)创立于2000年,由一份社区报起家,稳定的赢利能力使其攻城略地稳步扩张的计划频频奏效,目前旗下7份报纸覆盖的社区环绕着夏洛特中心城区铺开,每周四出报,总发行量11万份,读者达20万。

此外,许多地区小报并非每天出版,而是以周报的形式发行,此举令这些小报节省大量开支。业内人士指出,由于制作、印刷及派送报纸的成本非常高,不少大报的出版商正考虑在一些不能吸引广告的日子,特别是在周一至周三放弃出报,借以减轻成本。

业内人士称,美国报纸遇到了前所未有的冲击和挑战。而这些挑战来自于以下几个方面:

随着经济危机的漫延,各大企业的广告量的减少和读者向互联网转移,许多美国报纸都在经历财政严冬。在电子媒体的竞争以及经济危机的冲击下,美国报业的广告收入剧减。美国经济的衰退导致美国报纸的广告收入出现自从大萧条以来最大幅度的滑坡。美国报业协会表示,报业的广告收入在过去3年都出现了下跌,去年的下跌幅度达到18%。而报业主管以及一些分析人士甚至预测,今年第一季度,一些报纸的广告收入还会下跌。

根据2010年美国出版人年报数据,70%的美国社区报为付费报纸,主要原因在于这些都是具有悠长历史的报纸,读者已经习惯了付费阅读,但是自2000年以来,新办报纸就很难再从读者口袋里把钱掏出来,成本控制也就成为社区报首要考虑的因素。创办系列报纸的优势在于,通过集约化经营降低内容采集、发行等成本的同时可以提高广告销售业绩,实现利润最大化。以卡罗来纳周报集团为例,20万份的规模使其可以组建自己的发行队伍,每份报纸投递人工费8美分,是邮局投递费用的1/4;由于实现了区域地毯式覆盖,对希望到达该区域目标消费者的商家而言,同时在多家报纸刊登广告,可以享受更加划算的套餐价格,而报团也能实现广告收入最大化。

最后,大多数的社区小报均是由私人拥有,而且经常是同一家族持续经营数代,因此在广告价格下跌时,没有提高盈利的永久压力,同时亦无须向公众交代财政状况,一如拥有大多数传统大报的上市公司那样。这些社区小报通常债务不多,因此不会像《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等因背负巨债而被迫申请破产保护以重组债务。

新传播手段的挑战。美国报纸阅读率的下降在经济大萧条时期和广播兴起的时代已经开始。现在美国人花在看电视上的时间已经大大多于读报时间,而上世纪九十年代兴起的国际互联网又夺走了一大批报纸受众。在夺走报纸受众的同时,新媒体还抢走了报纸的广告收入。目前美国的12至17岁青少年有将近九成是网民,美国成年人66%持续使用互联网。

美国报纸失去订阅读者的速度在加快,新的数据显示,近20年来,美国主要报纸的发行量一直在下跌。要付钱的报纸的发行量多年来一直在下跌。据美国发行量稽核局公布的最新数据,自从2008年以来,美国500主要份报纸的发行量比每年下降了约10%。全国最受欢迎的25种报纸都出现发行量下降的现象。《纽约时报》是美国最有影响的报纸,它的发行量也在下跌了。出于无奈,《纽约时报》表示,将开始在头版刊登收费营业广告。这是该报面对广告收入长期下滑的最新赚钱措施。过去,曾有部分报纸在头版登广告引来新闻学术界及全国各报的抨击,认为此举将污染原应全部是新闻的空间。

对社区报内容而言,报道范围越小越浓缩,则读者必读理由越充分,然而问题是范围太小能否有足够的广告支撑?效益最大化是资本天性使然,商人出身的出版人艾伦在报纸创办初期也想把报纸做大,用大发行量推高广告价格,问题是读者和广告商是否认可?出于节约成本的考虑,初期阶段几家报纸共用相对便宜的通稿,报道发生在周边大城市的新闻,但是读者反应冷淡:这与我何干?没有高度地方新闻,读者不买账。吸引读者是招徕广告商的前提,这种糨糊加剪刀的报纸同样很难得到广告商的认同。

经济衰退构成影响,未来仍有市场

广告投放的流失。百货公司在报纸广告的投放上,其比例从2000年71%降到2005年56%。招聘、汽车及房地产为主体的分类广告市场日益感受到网络竞争对手带来的压力。从1999年开始,在线招聘广告以每年22%速度增长,到2005年,其带来的利润已超过了10亿元,在招聘广告总收益中的比例已超过16%。

标尺公司长期跟踪美国媒体行业的分析师阿特瑞诺表示,美国报业现在最需要的就是传统的广告商恢复广告支出。他说:如果报纸连续3年、4年甚至5年出现15%到20%的收入下降,他们就会破产。没有哪一个行业能够在这种情况下还能继续生存。我希望,如果经济开始稳定下来,报纸的广告收入也开始稳定下来。在削减成本之后,报纸可能会实现收支平衡,甚至出现盈利。但是目前这只是一种期望而已。

美国无数读者调查表明,读者最在意的新闻永远是高居榜首的地方新闻。美国报纸几十年来的趋势也是越来越收缩,越来越地方化——只有小才能稳。毫无起色的广告销售迫使艾伦意识到必须迅速掉头,编辑部于是提出只做社区新闻专卖店的报道方针。

不过,正如所有大报一样,社区小报亦受到经济衰退的困扰。据行业组织统计显示,社区小报的收入下降速度亦逐渐与大报的降幅看齐。例如去年超过一千家社区小报的收入跌幅报4%,同期行业整体的跌幅则报17%,但到今年首季,社区小报收入下跌19%,而行业整体的跌幅则报28%。宾夕法尼亚州社区小报《The Times Leader》的发行人康纳表示,他知道如何对付Craigslist的竞争,但对当地汽车分销商的消失却感到忧心,因为他们一直是主要的广告客户。不过,康纳对社区小报的前景仍充满信心,因读者并未消失,地区新闻永远有市场。

纷起革新割价促销

《西雅图邮讯报》就是去年关门的许多家报纸之一。而《芝加哥论坛报》和《旧金山纪事报》也不得不大量裁员。不少报纸由于面临财政困境都考虑在它们的网站上实行收费阅读。《纽约时报》网将从2011年起实行这一收费阅读的方式。

体育是美国人的基因,由于竞争对手的存在,体育比赛最容易强化“他者”和“我者”的概念,在“假想敌”面前,“我者”会更加团结。但社区报关注的不是闪耀的职业明星,而是社区校际比赛,像报道明星一样对待社区体育高手,为他们喝彩,刊登大幅照片,梳理比赛统计数据。这些社区明星也许就是读者的家人、邻居、朋友,这才是与“我”有深度关联的人与事。这些报道在外人看来简直一文不值,而且难以理解:这也值得大肆渲染?这就是分众传播,它只对部分人有意义。当一样东西属于所有人时,它就不属于任何人。同理,社区报只属于部分人,它对此群体的意义则非同寻常。

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为了应对困境,美国主流媒体纷纷采取一系列“不同寻常”的动作。首先是提高报纸发行量,而降价历来是提升发行量的不二法宝。最近《纽约邮报》促进发行量的手段之一,是将价格下降到25美分一份。

美国报业将走重组和多元化道路

不过新闻终归是昂贵的商品,尤其是地方新闻,无法超越小作坊生产模式,只能依靠记者双腿去跑。高度地方新闻使得系列报纸的优势凸显,初期阶段的6份报纸被分为南北两个办公室,位于北部的先驱周报、山岛周报和穆尔斯威尔周报的5位记者共用一个办公室,南部3家报纸采取同样的模式。社区地理位置的接近性使居民消费、活动互有交叉的现象时有发生,与邻近多个社区关联的新闻,主要事实不变,各报记者会采用增加一个当地人物的采访作为引语等报道手段,滴水不漏地从各自所在社区角度改写报道,以拉近与读者的心理距离。以2010年6月25日的报纸为例,穆尔斯威尔社区女子赛车队成立,穆尔斯威尔周报头版刊登大幅照片,报道刊登在第8版,因为车队中有3位选手来自先驱周报所在社区,该报在第11版采用同一稿件,但在导语部分突出社区选手信息,读者获取新闻的同时,会认为这是一份在意“我”、关注“我”、从“我”的角度筛选新闻的报纸,因而给读者带来更多的情感满足。

《芝加哥论坛报》决定削减在旅馆、医院和学校提供的折扣报纸的数量,因为这些地方的读者几乎不为报纸付钱,他们不关心报纸的质量,阅读人数也很难统计,只有关心报纸质量的人才会付钱购买报纸。

当几年前美国资深新闻教育家菲利普迈耶预言,报纸将在2043年某日的早晨寿终正寝的时候,人们的反应是多样的,有的人认为那是互联网发展带来的必然结果,也有人认为这是耸人听闻的恐龙灭绝说。美国报业目前的处境使得美国电视喜剧明星科尔贝特不禁要问:即将死亡的报业它们会在哪里印刷讣告呢?一些评论人士甚至宣告,美国报业的心脏已经停止跳动。但大多数人认为,不应如此悲观。

在编辑部调整报道方针的7个月后,美国发行核查局核实:系列报在各自所面向的社区家庭入户率平均达到89%。这一数据使得卡罗来纳周报集团的广告销售状况大为改观。

与此同时,报纸的出版人也在寻找电话推销和降价销售以外的促销手段。经营着12家日报的小报业公司——McClatchy公司,过去20年中发行量一直保持增长。这在业界是独一无二的。该公司的手段从上门推销到寄送手写便条提醒续订,无微不至,而且还坚持报纸低价、不减少新闻版面以及送报上门。

业内人士希望,经济的复苏以及美国报业已经开始的重组将会使美国的报业得以继续生存。国报业协会的高级副总裁本内特对报业的前景表示乐观。他表示,目前,美国的报纸都在进行重组,在增加收入来源的同时削减成本。他预计,随着经济的改善,美国报业的前景也会出现好转。

“小”是新的“大”

《纽约时报》在核心的纽约市场上发行量下滑,但是总发行量并未下降。《纽约时报》去年在美国共开辟了50个地区市场,还向全国各大学的学生以及纽约的新居民进行推广。《华尔街日报》采取了提价、取消效益不佳的推广活动、取消为公共场所提供的报纸等方法。《洛杉矶时报》的发行量从1999年的110万下降到今年公布的90万,该报今年4月宣布,将投入1050万美元用于提高发行量。

本内特认为,在目前的情况下,报纸需要将它们的产品以及广告收入多元化。他说:报纸需要做他们过去几年已经开始做的事情,即真正地将它们投入到市场的产品多样化。不光是出版一份日报以及与报纸有关的网站,而是针对不同的读者对象开发出各种产品,不管是印刷媒体还是网络媒体。与此同时,它们也在将收入的来源多样化。它们以前严重依赖分类广告以及百货商店以及其他零售商的广告收入,现在它们正在努力与那些传统上不通过报纸做广告的广告商进行接触。除此以外,它们还在努力通过直销、主办推销活动等形式获得收入。

—— 一般而言,周报广告和新闻的比例达到50%。50%就能实现微利,60%:40%则大有赚头。卡罗来纳周报目前介于两者之间。

为了挽回颓势,一些美国报纸10多年来第一次改变自己的版面语言。版面改革的潮流主要是小报化(瘦报)。《纽约时报》近期决定将报纸页面宽度缩短3.8厘米。《纽约时报》的版面变动将于2008年第二季度开始,此举每年可为报社节省大约4200万美元开支。此外,《华盛顿邮报》和美国发行量最大的报纸《今日美国报》已进行了版面尺寸缩减。

许多美国报纸正在开源节流,甚至裁员,以求自保。美国最大的报业集团甘尼特,在过去两年里裁减了五分之一的工作人员,总共减少了近万多个工作岗位。在密西根州的底特律市,两家大报把送报服务减为每星期三天。在俄亥俄州,两家最大的报纸尽管仍在相互竞争,却开始互相交换新闻。由于经费紧缩,报纸减少了页数和新闻内容。许多报纸不但裁减了驻外国首都的记者人数,甚至连派驻首都华盛顿的记者也减少了。

商家投放广告不外乎两个目的:品牌意识渗透和促发购买行为。

据称,《华尔街日报》也将于明年初开始压缩版面。为了增加收入,《华尔街日报》头版最终为广告客户开了绿灯──头版可以刊登广告,这是继《华尔街日报》欧洲版和亚洲版头版可刊登广告以来的又一“妥协”之举。

马里兰州联邦参议员本杰明已提出法案,认为应当允许陷入困境之中的报业,按照类似公共广播电台的非营利机构模式经营,享受各种税收优惠。参议员本杰明表示,对于一些主要大报或媒体集团公司来说,这未必是最佳的选择,但是对于很多为了能够继续经营生存而苦苦挣扎的报社来说,这种模式应该是一种选择。

对于第一种目的,全国性媒体最理想,一次发布可到达最大数量受众,相对来说省力也省钱。这时受众具体是谁并不重要,多多则益善。最成功的例子当属零售业巨无霸沃尔玛,它几乎很少投放报纸广告,80年代通过大量的电视广告让所有人相信:到沃尔玛采购,能买到最便宜的东西。这一招非常奏效。

过去几个月宣布裁员的美国报纸排起了一条长队,《波士顿环球报》、《洛杉矶时报》以及《芝加哥论坛报》这些美国报业中的知名品牌也夹杂其中。除此之外,美国报业还做出了一些尝试,其三个举措电子报纸、免费报纸和“整体广告售卖”计划,前两者是美国报业响应新技术特别是网络传播作出的尝试,后者则是美国报业为了挽救报业市场,提升报纸发行量,增强广告商信心所作的努力。

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如果想说服受众购买,则需要提供更为详细的信息,比如价格、性能、特色等,这样一来,易于保存的报纸,尤其是直接对接消费终端市场的社区报纸,则成为强调“出售”的最理想媒介。

中产阶级成新促销对象

两种形态广告缺一不可,品牌价值的提升有助于最终销售,具有不同定位的媒体应该各司其职,做好做精专属领地,该来的自然会来。

由家族控制的美国报业公司麦克拉奇在公布收购美国第二大报业公司奈特里德之后表示希望立即出售其中的12家日报。分析人士认为,虽然技术革新使报业的传统商业模式受到挑战,但是报纸作为信息产业的一部分仍然大有前景。

社区报和社区共享利益的另外一层含义是媒体对商业的促销作用。对处于起步阶段的社区小店,每一分钱都要用在刀刃上,发行范围大的媒体广告既投不起,也是毫无必要的浪费。因为同样的发行量含义却大不相同:一万份对40分钟车程之外发行量达到20多万份的大报夏洛特观察家而言,不过杯水车薪,无从判断广告投放的效果;但一万份投放到精准的社区报却可以明明白白实现全社区覆盖,商家能从距离等诸多因素判断某一社区的居民是否可能循着广告前来消费。广告价格低廉的小发行量社区报为社区商家提供了广而告之的机会。

专门从事媒体业务的投资银行格莱姆斯公司总裁格莱姆斯对报业的前景充满信心。他说:“我仍然坚信,在收集、散发以及信息和新闻事件的分析能力方面,很多报纸仍然远远处于领先地位。这种能力也不是很容易被其它媒体所取代的,在过去也没有。随着越来越多的人从电子媒体上获得信息,报纸则是这些信息的提供者。”

美国一份社区商业调查数据指出,80%的社区小商家倒闭是因为缺少广告投放预算。广告需要不间断地刊登才能达到效果,在广告预算不变的前提下,单价下降,商家尝到甜头就会增加刊登频次,逐步发展成为社区报的长期稳定客户,形成互惠互利的双赢局面。其实报纸最终还是能把钱挣到手,双赢才是可持续增长模式,这正是美国人所信奉的“我为人人,人人为我”的社区生活的美好愿景所在。没有社区报,很多小商家只能自生自灭。

格莱姆斯表示,那些肯为调查新闻投资、对社会最有益的报纸最有可能生存下去,只要报纸的所有者有能力根据环境变化进行调整。《纽约时报》、《华尔街日报》等报纸可以通过提高售价来弥补广告流失造成的损失——特别是他们拥有更大的全球读者群。与很多其它行业一样,那些中产阶级,而不是高级知识分子或平民,最有可能在路边停下来买报纸。

艾伦在广告方面也同样走过弯路。刚开始,想依靠发行量达到36000份的报团最大的南夏洛特周报模式打造后起报纸,但零售价达2222美金的整版广告价格,超出了很多小商家的承受能力,发行量大导致印刷成本、投递成本同比增加,现实远没有理想丰满。

美国报业正处于过渡到新媒体的阶段。印刷产品仍然强劲。一些新闻和信息越来越多地通过因特网这样的电子媒体来传播。报纸正在抓住这个机会。很多报纸的网址可以被看作是信息辅助工具,最终成为新闻和信息的门户。报纸和广告商们正在学习如何利用因特网来创造更多的商务。将来会出现媒体的融合。

后来发现性价比最好的报纸是发行量为15000份的先驱周报,整版广告零售价为1500美金,规模适中,薄利多销。长尾理论(众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量)的实质就是突出小商家的集合性分量,但在实际运用过程中却很容易被忽视。

事实上,美国报纸现在终于开始有所行动。很多报纸开始尝试将新闻报道与娱乐、生活方式等与人们日常生活更接近的元素相结合,而不单纯报道国际时事和政治等远离日常生活的题材。它们还尝试拓展在线或不在线的新业务。

于是南夏洛特周报被分拆成两个发行量各为18000份的区域版,随之,广告价格同比下降一半。两份报纸新闻内容完全相同,只是广告稍有差别,比如有的商家预算有限,而且只想到达某个特定区域的读者,选择其一正合适;有的医院在两个社区各有一个诊所,如果只在所在区域的社区报刊登广告,就可以避免相互争夺客源的内讧情况发生。

另外,任何搜索信息的人都拥有前所未有的装备。GoogleNews等集聚性的新闻站点把全世界范围内的新闻来源都集中到一起。市民记者和博客也开始崭露头角。网络已经把属于专业编辑和记者的封闭世界向任何拥有键盘、能够上网的人打开。几家公司已经开始试验采用业余写手的文章——题材涉及戴尔笔记本计算机中冒出的火花,以及熟睡在沙发上的有线电视修理工。每个博客都可能有偏见,都可能诽谤,但博客作为一个群体,能够给搜索者提供无限的真实材料去咀嚼。

2009年美国发行核查局公布的广告效果调查足够让人信服,选择卡罗来纳系列报是明智的决定。

未来,传统媒体将如何转型,我们拭目以待!

社区报纸读者是一个清晰的目标群体,对有针对性需求的商家而言,社区报无疑是性价比最高最有效的载体。选择精准发行的社区报,每一分钱都花得明白,效果显然更令人满意。而周边大城市夏洛特城区商家也早已觊觎经济实力强的小镇读者,逆向在社区报刊登广告,较之局限于社区广告的一般社区报,艾伦又多了一个财源。

一般而言,周报广告和新闻的比例达到50%:50%就能实现微利,60%:40%则大有赚头,卡罗来纳周报目前介于两者之间。

上帝的归上帝,恺撒的归恺撒

——“只要大报不把触角伸到社区地盘,我们之间可以相安无事。”

商业大报和社区报在内容与广告诸多方面互补共生,用出版人艾伦的话说就是“只要大报不把触角伸到社区地盘,我们之间可以相安无事。”

大报瞄准地区性或者更大范围内的重要事件,广告客户相对高端,在信息流动受地域限制的年代,以一对多的大众传播模式使媒体盈利率能达到平均30%的暴利。然而随着网络的崛起,新闻同质化倾向越来越严重,加之大报广告所依赖的房地产、汽车等行业与宏观经济环境密切联动,一旦经济稍有风吹草动,这些非每日生活必需品首当其冲,广告根基很容易被动摇。

美国报纸抱有的宗教般信仰的理念是:高度地方化新闻可以使报业避免灾难。报纸诞生的雏形即为面向特定受众的社区报,赢利模式和分众传播理念高度契合,在商业大报无法深入的社区层次让信息充分流动起来,为读者和小商业服务,吃喝玩乐等基础性消费构成社区报稳固的广告基础,薄利多销的广告售卖方式使他们的日子过得相对平稳。

(作者系中国传媒大学外语学院副教授)

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