全国报纸发行截至11月底下降10,2014年上半年报纸

2020-03-24 作者:文物   |   浏览(143)

近年来,我国报业发行市场一直是行业焦点。依据世纪华文全国报刊发行监测数据,2013年,我国报业发行市场整体呈下降趋势,环比下降2.16%,同比下降10.83%,但令我们感到欣慰的是,党报、社区报、时政类报纸发出了“好声音”,呈现不同程度上涨态势,而订阅市场也呈现稳定状态。我国报业发行市场竞争现状如何?报纸发行市场今年新的发展趋势如何?本文从数据与市场研究的角度,对我国报业发行市场进行解析。

2014年上半年,报纸发行呈现出哪些变化和特点?此前的下滑态势是否仍在继续?近日,北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理田珂在接受记者采访时,分析了2014年上半年报纸发行市场的表现,并亮出并不乐观的发行数据上半年各类报纸零售总销量环比下降10.03%,同比下降18.07%。

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2013年上半年,全国报纸总零售量环比下降8.87%,达到历年下降最高值。尽管这已经是相当不理想的成绩,但下半年发行市场的表现更令人失望截至11月底,环比下降2.16%,同比下降10.83%。

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都市类报纸下滑

即将过去的2013年,虽然有部分地区、部分报纸发行量仍在上涨,如党报等主流媒体,但绝大多数晚报、都市报等靠市场发行的报纸整体销量继续下滑,报业发行业务遇到很大压力。报社难,处于上游的新闻纸厂也难。2013年,报业新闻纸需求量的下降,让纸厂的日子并不好过。

下降非常明显。12月10日,北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理田珂在接受记者采访时,拿着刚刚汇总出来的最新数据,感慨报业发行市场在2013年没有太大亮点。

近年来,我国报业发行市场一直是行业焦点。依据世纪华文全国报刊发行监测数据,2013年,我国报业发行市场整体呈下降趋势,环比下降2.16%,同比下降10.83%,但令我们感到欣慰的是,党报、社区报、时政类报纸发出了“好声音”,呈现不同程度上涨态势,而订阅市场也呈现稳定状态。我国报业发行市场竞争现状如何?报纸发行市场今年新的发展趋势如何?本文从数据与市场研究的角度,对我国报业发行市场进行解析。

服务类报纸上升

每一次纸价的波动,无论对报业还是对纸业,都是一次经营上的考验。如今,报业在突围,纸厂也在寻找自己的出路。且看两位专家如何分析2013年的发行和新闻纸市场,对2014年又会作出怎样的预测?

截至11月底的数据显示,从区域分布来看,在全国五大区域中,实销率只有华中地区增长,其他四大地区均为下降,其中华东地区的降幅达到9.31%;从报纸类别来看,IT类和财经类报纸近几年的销量持续走低,2013年下降的幅度仍然较大;都市类报纸一直是各城市零售市场上的绝对主角,进入2013年之后,尽管销量仍继续保持绝对领先地位,但都市类报纸的销量普遍下降,只有个别城市的都市报处于上升态势。

报纸零售发行整体下滑

世纪华文对全国70城市报纸零售市场持续监测,监测数据显示,都市类报纸在各类报纸发行总量中依然占据最大的比例,达到58%以上,同时也是各类报纸中销量下降幅度最大的报纸类别。对此,田珂分析说,今年上半年,都市报零售总量下降17%以上,比去年上半年15%的降幅还要大。而都市报的销量下滑过于明显,也直接带动了全国报纸总量出现大幅下滑。

从去年开始,全国报业主业经营出现大幅下滑,广告收入连续两年明显下跌,报业发行除少数机关报外也出现下降,传统报业经济面临自改革开放以来最严峻的下行压力。报业正处于重要的转型期,然而越是面对困难和挑战,越是要把报纸办好。

当然,报业市场并不是全面下跌,在一片下跌声中,党报、社区报、时政类报纸逆势上扬,成为发行市场上为数不多的亮点。其中,党报平稳发行、缓慢上升,影响力不断提升,田珂用恢复性增长来评价党报的这种增长;而以《环球时报》为代表的时政类报纸,由于迎合读者的爱国情绪以及评论国际大事件的心理,发行量继续上涨。

2013年上半年,全国报纸总零售量环比下降8.87%,达到历年下降最高值。尽管这已经是相当不理想的成绩,但下半年发行市场的表现更令人失望——截至12月底,环比(与2013年上半年)下降2.16%,同比(与2012年下半年)下降10.83%。

数据显示,从销量降幅来看,排在第二位的是IT类报纸、党政类报纸。其中,2014年上半年,IT类报纸的零售发行总量环比下滑11.98%;党报的零售销量环比下降11%以上。但相较2013年,这两类报纸降幅有所回落。进入零售市场是党报参与市场竞争的重要标志。但田珂进一步指出,党政类报纸主要市场在于订阅,零售发行市场并不是这类报纸的主要市场,党报进入零售渠道,存在的价值大于销量的价值。

阅读率下降 整体发行入冬

尽管跌成为2013年报业发行的主旋律,但受众对于新闻的关注度在即将过去的这一年却在提升。这二者形成的鲜明对比,也许可以让报业在下跌之中看到一些正能量。报业并不需要一味地悲观。田珂表示,从网络监测抓取的数据来看,老百姓并不是对新闻不关注,只是形式发生了变化,开始向新媒体转移,而且有影响力的报纸依然会受到网友的关注。

从区域分布来看,在全国五大区域中,实销率只有华中地区增长,其他四大地区均为下降,其中华东地区的降幅达到9.31%;从报纸类别来看,IT类和财经类报纸近几年销量持续走低,2013年下降幅度仍然较大;都市类报纸一直是各城市零售市场上的绝对主角,进入2013年之后,尽管销量仍继续保持市场份额61.06%的领先地位,但普遍下降,只有个别城市的都市报处于上升态势。

虽然全国报纸整体销量呈现低迷状况,但并非所有报纸的发行趋势都是如此。据世纪华文监测,生活服务类报纸零售总量环比上升11%以上,扭转了2013年下半年呈现下降的态势。田珂认为,这主要是由于生活服务类报纸多为周报发行,虽然和都市报一样有很大的地域性,但相对而言,更加偏向于地区生活服务,受到竞争遏制相对薄弱。总体来说,近些年生活服务类报纸的发行呈现上升趋势,是报纸发行市场上独立的风景线。

发行是报业的一个主要收入来源。今年报纸发行是降多增少,虽然有部分地区部分报纸发行量仍在上涨,如党报等主流媒体,但晚报、都市报等靠市场发行的报纸整体销量继续下滑。

关键词:报纸

当然,报业市场并不是全面下跌,在一片“下跌”声中,党报、社区报、时政类报纸逆势上扬,成为发行市场中的“好声音”。其中,党报平稳发行、缓慢上升,影响力不断提升,呈现恢复性增长的态势;而以《环球时报》为代表的时政类报纸,由于迎合读者的爱国情绪以及评论国际大事件的心理,发行量继续上涨。

一线城市报纸覆盖率超90%

根据世纪华文全国报刊发行监测数据,2013年上半年,全国报纸订阅市场稳固,零售下滑,总零售量环比下降8.87%,达到历年最高水准,并且部分报纸种类的零售量跌幅继续呈现加大的趋势。都市类报纸一直是各城市零售市场上的绝对主角,也是全国报业发行市场的风向标。在所有报纸的销量中,都市报的零售市场份额历年都保持在60%以上。进入2013年之后,都市报的销量虽然继续保持绝对的领先地位,但零售市场份额从去年的62%下降到58%左右,下滑了4个百分点,这与都市报销量普遍下降不无关系。再看其他报纸种类的销量变化,时政类报纸排于第二名,销量同比下降20%左右,生活服务类报纸排名第三,销量同比上升11%左右,这两种报纸的销量开始接近。党政类报纸由于读者的稳定性和内容特殊性,市场地位上升至第四名。IT类报纸和财经类报纸近几年的销量持续走低,财经类报纸零售价格的调整,对零售发行量有较大影响,同比销量下滑幅度达到了31%,是各类报纸中销量降幅最大的报纸。

党报媒体地位逐步提升

三线城市覆盖率环比下降11%

由于整个报业广告和发行的下降幅度大,报业经济总体遭受严冬。当然,并不是所有地区的报业都进入冬天,江苏南部地区还是春天,发展状况尚好;山东、河南等地报业处于夏天,发展旺盛。究其原因,首先,当今传媒生态和传媒产业格局发生了深刻变化,传统报纸已经不是人们获取新闻的第一选择,广大受众正习惯通过移动互联网在第一时间获取新闻,报纸阅读率大幅下降,而数字化阅读人数快速上升;其次,我国经济发展速度放慢,经济结构处在调整时期,广告的投放量减少,投放需求和投放格局发生变化,报纸版面已不是投放广告的最佳载体,而我们自身还没有对此作出迅速反应、采取新的对策;此外,传统纸媒的经营模式和结构并未发生根本改变,管理的体制机制没有作出调整和改革,中央关于文化单位的体制机制改革的要求没有完全落实。

报纸发行市场上,党报一直以来占据订阅市场更多比重,在零售发行市场上,党报正在主动做出调整。

据世纪华文统计,全国70城市的报刊亭总量比前几年大幅减少,不仅在一线城市,在更多的二三线城市也表现得较为明显。2014年上半年多地报纸覆盖率普遍下降,三线城市最为明显。田珂说道。

积极应对变化 报业春天会来

从订阅发行来看,2011-2013年世纪华文对全国主要大中城市进行订阅调研,调研范围既包括每个城市的高档社区、普通居民区,以及企事业单位。以3个城市为例,在成都,《成都日报》单位订阅排在第三,市场份额占8.3%;在沈阳,《沈阳日报》单位订阅排名第二,市场份额为23.13%;在广州,《广州日报》社区订阅排名第一,市场份额为56.51%,单位订阅排名第一,市场份额达到43.74%。几份报纸在所在城市都有较好表现。

监测数据显示,从报纸覆盖率来看,一线城市的报纸覆盖率基本维持在90%以上,二线城市平均水平在85%以上,三线城市的报纸覆盖率从90%下降到80%多,环比下降11%以上。这表明,三线城市报纸铺货率出现了明显下降。此外,从报纸实销率角度来看,一线、二线城市报纸的实销率保持稳定,三线城市报纸的实销率出现下降,可以预见,报纸销量持续下降的趋势中,三线城市会继续成为重要的沦陷地区。

所谓办好报纸,最根本的还是一句老话,内容要真正做到三贴近。老百姓喜欢看了,新媒体也离不开你了,市场就向你打开大门了。

从零售发行来看,2013年,全国党报报刊亭覆盖率达到54%,仅次于都市类、时政类、财经类三个类别的报纸,覆盖率排名第四。党报市场份额有很明显的上升,增幅为10%。

此外,从地区的角度来看,监测数据显示目前各地区的实销率水平走势不一。田珂分析,华北、华东地区的报纸整体实销率虽然有上升,但覆盖率均有4%左右的下降,这和北京、上海等城市报刊亭数量减少有一定关系。华南、华西地区的报纸覆盖率下降非常明显,这些地区报纸的实销率也出现下降,这表明这些地区读者主动阅读行为减少,报纸零售市场出现萎缩。

在坚守主业、办好报纸的基础上,开展多元化、多业态经营是报业摆脱单一赢利模式的重要道路。河南日报报业集团在五六年前就提前布局,在酒店、地产、教育等产业重点投资,以地方主流媒体的公信力作为核心资源,挖掘整合资源优势,在投资运作上取得了阶段性成功。

党报进入报刊亭有两种考虑,一是增强影响力,二是增加发行量。从我们的统计数据可以看出,2013年党报市场地位提升,主要原因有以下三点:

订阅用户相对稳定

依托信息技术实现媒体转型升级,依托传统媒体的资源优势、品牌优势、权威优势、人才优势,及时转型,进入新媒体,抢占新阵地,也是应对变化所必须做的。

其一是不管新媒体怎么强势,读者怎么分流,党报都很稳定,买党报的人是社会的固定人群,比如说知识分子。党报有自己固定的销售对象;其二是渠道覆盖比较强,在有的报刊亭甚至可以看到,外面挂一个牌子“党报党刊特约零售店”;其三是都市报的下降幅度大于其他报纸,因为与其他相对专业的报纸相比,其登载的内容更容易在网上看到,读者没有必要通过报纸获取信息。

立体式延伸拓展市场

党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,在传统媒体机制体制方面的改革有所突破,对此,传统媒体要主动争取使文化生产力、新闻生产力有大的解放,机制有大的突破,结构有大的调整,从而在传媒的新格局中得到涅槃。

报纸订阅市场保持稳定

订阅发行是报纸发行体系的重要组成部分,从结构上又分为社区订阅和单位订阅部分。世纪华文持续对北京、上海、广州、南京、杭州等10个城市的都市报订阅发行进行监测调研。

传统媒体还要积极寻找新的生存发展空间,如创建社区型、小众化报纸。在有些城市,社区型报纸是前景看好的报纸新业态。

考察报纸的发行量,如果仅仅分析零售发行市场还远远不够,尤其在零售市场销量不利时,很多报纸转而专攻传统的订阅市场,电子报、子报、社区报等形式层出不穷。这在一定程度上巩固和丰富了报纸的发行,赢得了更多读者。世纪华文在零售监测的基础上,开展了全国主要大中城市的订阅发行调查,包含社区订阅和单位订阅。

据世纪华文研究总监蔡正鹏介绍,相比零售领域,订阅发行的数量相对稳定,虽然近几年报纸面临着读者流失、零售量减少的趋势,但是订阅读者相比零购读者有着更高的忠诚度和稳定性。

此外,还要充分利用国家相关政策。自营改增新政实施以来,有的报社一年可以少缴税1000多万元,各报社要充分利用政策红利,得到真正实惠。

报纸订阅市场稳固,读者忠诚度高。虽然近年来报纸发行量有所下滑,但其依旧吸引着大量读者。根据世纪华文2013年报纸订阅市场调查发现,相对于零售市场,报纸订阅发行市场相对稳定,尤其是越来越多的报纸对订阅发行方式进行结构性调整,例如采取捆绑式、赠送式订阅,在电子版等多种订阅形式的驱动下,发行量反而出现增长。

在新媒体形势下,不少报社也在发行服务和阅读形式上进行了改进创新。蔡正鹏举例说,比如赠送PAD终端阅读器,把报纸的发行进行立体式的延伸,成为一些报纸拓展发行渠道新的尝试。

关键词:报纸发行

由于订阅读者的特质是自费购买、家庭阅读,所以读者忠诚度一直是订阅发行的重要指标,它影响到报纸发行的持续性和稳定性,还和报纸的内容质量以及读者喜好度、媒体美誉度产生关联。根据我们对北京、广州、上海、天津、南京、郑州、杭州、重庆、成都、沈阳等全国主要大中城市的社区订阅调查发现,5年以上持续阅读的读者在多数城市仍占据较大比例。例如,《广州日报》订阅读者中,71%的家庭订阅年限在5年以上,《新京报》5年以上的订户比例达到51%以上。相比零购读者,报纸订阅读者的持续购买度和阅读忠诚度更高。

关键词:报纸发行

报纸订阅读者的媒体满意度依然较高。对于报纸来说,读者群的满意度就意味着发行量,一般来说,发行量的流失更多产生于零售渠道,有不可控性,订阅渠道往往成为报纸发行自救的唯一通道。因此,订阅发行越来越得到重视,而读者满意度成为订阅发行的核心指标。

世纪华文对全国主要大中城市的报纸家庭订阅市场开展调查,运用整群抽样的方式,按区属抽取了每个城市的普通居民区和高档社区,结果发现,目前订阅报纸的家庭中,对所订阅报纸满意度普遍较高,其中,成都、广州、郑州等城市的订户满意度(非常满意和比较满意的比例)都达到了4成以上。

综上所述,全媒体时代到来的今天,报纸发行受到冲击,整体平均销量呈下滑趋势,但不同类别的报纸表现不一,各地区和各城市的报业竞争格局也未出现明显变化。全国主要大中城市报纸订阅市场的稳固给困境中的报纸发行带来增长空间,党报媒体的表现可圈可点。未来我国报业发行将会呈现多样化发展形式,如电子发行、移动终端互动传播等,报纸的发行变得立体化、丰富化。用内容吸引读者、承继纸质媒体的阅读深度,以及发展稳定的忠实读者,将让报纸发行延伸出新的成长空间。

(作者:北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理)

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